※本記事はnoteにて公開した記事を転載したものです（公開日：2022年7月28日）数値などは取材当時のものです。
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ブランドバッグのレンタルアプリ「ラクサス」さんを取材しました。
※ラクサス・テクノロジーズ株式会社 創業者 取締役 Founder 児玉 昇司さん
「ラクサス」について教えてください。
児玉：
ラクサスは、高級ブランドバッグがレンタルできる、月額制サービスです。いつでも4万点のバッグが交換自由で使い放題になります。
ダウンロード数は、日米で160万ダウンロード。有料会員の平均の継続率は90％以上。ユーザーにバッグを届けた回数は、累計60万回にのぼります。
2015年の2月にはじめてから、ずっと使ってくれている方もいて、初期から契約してくれているユーザーは、今でも約20％を占めています。
※2019年に株式会社ワールドの子会社に。その2019年にはラクサスは黒字化していて、2022年には「年間利益で5〜6億円の規模」にまで成長している、とのこと。
「ブランドバッグのレンタル」が受け入れられるかは、どのように判断したのでしょうか？
児玉：
ラクサスの公開前に、AとBの2つの女性のグループに、机の上にブランドバッグを並べて「これ月6,800円で借りる？」と聞いてみたことがあって。
そしたら、ひとつめのAグループは、全員が「ノー」と言ったんですよね。みんな「高級ブランドを借りてまで持つなんて恥ずかしいです」と。
「社長、いまどきダサいです。今はプチプラです」「40万円のバッグよりも2万円のプチプラです」「そうだそうだ」そんな感じの反応でした。
それを聞いて、これは無理かなと思って「もうバッグ要らないから、好きなの持って帰っていいよ」と言ったんですね。Bに聞くまでもないと。
そしたら「ありがとうございます。じゃあヴィトン」「私も」「ジャンケンしよう」って。ん？ちょっと待てちょっと待て。言ってること違うぞと。
それで、やっぱりBグループを呼んできて、聞き方を変えてみたんですね。「あなたの友人知人は、このブランドバッグを借りると思いますか？」と。そしたら全員「イエス」になったんですよ。
「私は借りません。でも前職の先輩なら借ります」「友人なら借りますよ」この友人知人というのが、実は「本当の自分」なのだと思います。
自分の話だと、責任を取らないといけないから。でも、友達と言えば「友達の話なので」と無責任になれるから、本音が出てくるわけです。
そうした本音に触れたことで、これは可能性があるのではないかと感じて、ラクサスをスタートしました。
「超お金持ち層」がラクサスをつかい続ける理由
ラクサスを運営してわかった「意外なユーザー層」などがあれば教えてください。
児玉：
僕はお客様に電話をかけて、お話を聞くこともあるのですが、意外だったのは収入の多い「超お金持ちの人」が、想像よりも多かったことです。
彼女たちはバッグをたくさん持っています。なのに、なぜ使うかというと、生き方を着飾る「ファッション」として捉えてくれているからです。
買って捨てるではなくて「エシカルな生き方」をしていますよと。周りの人にも「ラクサスってエシカルなのよ」と話してくれます。
実際に、お客様に「レンタルに恥ずかしさはないのですか？」と聞いても、「ラクサスを使っていると言うとわたしの株が上がる」と言うんですよ。
もちろん、使いたくても使えなかった「ヴィンテージのバッグを使いたい」といった利用ケースなどもあります。
こうした、超お金持ちの人たちには「安いよ安いよ」では響かないけど、「エシカルですよ」が刺さっているんです。
そうした「超お金持ち」の人たちも、ラクサスにバッグを貸し出してくれているのでしょうか？
児玉：
そうです。お金持ちの人は「売る」のが嫌らしいんですよ。裕福でなくなった感じがするらしくて。それで我々に使わないバッグを貸してくれる。
彼女たちの言葉をつかうと、バッグは大事な「恋人」だけど、いきなり別れるのは嫌だから、遠距離恋愛をしてから別れたいのだそうです。
奥様がパートナーからもらった使わないバッグを、捨ててしまうと波風が立ってしまうので、クラウドに預ける感覚で貸してくれる方もいますね。
中には「700万円分のバッグ」を預けてくれる主婦の投資家の方もいます。その人は「株よりも良い」ということで、ラクサスの公開データを参考に、バッグを仕入れてラクサスに預けて収益を上げているんです。
テレビCMの効果が「約3倍」に跳ね上がった背景
ラクサスの運営で「成功した施策」を教えてください。
児玉：
2021年に実施した、テレビCMを「シンプル」にしたら、テレビCMの効果が大きく伸びたことがあります。
以前のCMは「利用シーン」を想像してもらうCMでした。デートのときに使えますよとか、彼氏の親と会うときに便利です、みたいな。
でも、もっと簡単に「アプリで借りて、自宅に届いて、コンビニで返せる」と歌とダンスで伝えて、それ以外をバサッと切ったんですね。
そしたら、それが馬鹿当たりしたんですよ。わかりやすくしただけでグーンと伸びていって。一時期はテレビCMの効果が約3倍になりました。
なぜそうしようと思ったかというと、旧CMは最後の1秒で「レンタルだったらラクサス」のような一言セリフを入れていたのですけど、シンプルなバージョンが刺さっていたんですよね。
そんなに変わるのなら、全体をシンプルにしたほうが、いいのではないかと思ったんです。その仮説がうまく当たりました。
テレビCMって何億円も赤字を掘るので、親会社にも納得してもらうのが大変だったのですが、挑戦させてくれてとても感謝しています。
逆に「うまくいかなかった施策」なども知りたいです。
児玉：
ラクサスには、お手紙が毎日のように届くんですよ。みなさん便箋をわざわざ用意してくれて、お手紙を書いてくれるんですね。
それで、こんなにいただけるなら「紙を入れたらもっと書いてくれるはず」とお手紙用の紙を同封したことがあるのですが、これは逆効果でした。全然書いてくれなくなった。ABテストもしたのですけど。「書かされている感」が出ると、ダメなのだなと思いました。
成功したのは、お手紙を「アプリ内で紹介」したことです。載せてくれたとなるとまた書きたくなるし、載るかもと思うと書いてくれやすくなる。
アプリに掲載したことで、好循環が生まれました。紙を入れて「書いてください」はダメだったけど、書いてくれたものを「紹介する」はよかった。
シェアリングサービスは「コミュニティの質」が大事
ラクサスの運営で「ここはポイントだった」と思うことがあれば教えてもらえますか？
児玉：
「コミュニティの質」を高め続けてきたことです。シェアリングエコノミーは、良質なコミュニティをつくれば、コストを下げることができます。
つまり「1%のクレーマー」には、退場してもらったほうが良いんですよね。実際に「クレーマーには謝らないしお断りしよう」と決めています。
当初、月額29,800円じゃないと成立しないと思いましたが、月額6,800円で提供できているのは、そこがひとつの理由になっています。
ラクサスの場合は、99％の「いいお客様」の継続率を伸ばせるなら、1％のクレーマーのお客様が減ってしまっても問題ありません。
実際に、返ってきたバッグをリペアするまでに3日かかっていたのが、今は23分になっています。綺麗に使ってくださる方が増えたからです。
バッグがリクープするまでの期間も「24ヶ月→20ヶ月」に短縮できました。利益化の早さはあとで強烈な利益として返ってきます。
批判もあるかもしれないけど、僕は社員のほうが大事なんですよ。クレーマー気質のお客様は社員をいじめてきます。サンドバッグのようにひどい言葉で殴ってくるんですね。怒っている人はいつも怒っています。
それを「お客様は神様だから」と全て許してしまうと、社員が疲弊してしまいます。世の中にサステナブルを求める時代なのだから、僕は社員に対してもそうありたいと思うんですよ。
基準としては「友達かどうかで選んで」と言っています。こんなひどい言葉をぶつけてくる人は友達じゃない、と思えば切ってしまってもいいと。
嫌いな理由を潰しても「好き」にはならないワケ
他にこれまでに「ターニングポイントだった」と感じることがあれば教えてください。
児玉：
はっきりと「これはエシカルな活動です。あなたが使っても良いんですよ。これを使うのがいい女ですよ。」と強く伝えるようにしたことです。
嫌われてもいいから、好かれる理由を伝えようと。「エシカルは良いこと。むしろ使わないといけません。」くらいの気持ちで、サイトやアプリなどで伝えるようにしたことが、結果として売上の成長につながりました。
以前に会議をしていたときに、新規ユーザーが「ラクサスを使わない理由」を考えようみたいなことを、社内で話していたことがあって。
僕はそれに違和感がありました。売れない理由を考えても意味ないよねと。「でも売れない理由をなくせば売れますよね？」それは違うよと。
なぜなら「売れない」を潰しても「売れる」にならないから。売れないと売れるの間には大きな「どうでもいい」があるからです。
言い換えると「好き」と「嫌い」だけじゃない。間に「どうでもいい」がある。だから、嫌いをなくしても「どうでもいい」になるだけだよと。
よく「おじさんが嫌われる5つの理由」という記事があります。あれを全部その通りにしてもモテない。なぜなら「どうでもいい」になるだけだから。
ビジネスは好かれないと無視されちゃうから。好きになってもらわないといけない。嫌われないものじゃなくて、好かれるものを作ろうよと。
その好かれる理由というのが、「ラクサスはエシカルですよ。使っていると尊い人ですよ」と、しつこく伝えることだったんですね。
赤い服を着ない人が「赤が似合ってますよ」と言われたら、赤着ても良いんだとなりますよね。これと同じで「許可を与える」ことも大切です。
これをはじめてから「良い人」がより集まるようになって。おかげさまで利益もより出るようになりました。かなり効果があったと思います。
購入ではなくて「シェア」だから起こっている消費行動というのはありますか？
児玉：
印象的だったのは、お客様から「1万円のバッグを仕入れてほしい」と言われたことがあって。ただそのブランドは取り扱っていなかったんですよ。
でも1万円なら買えばいいじゃないですか。それで聞いてみたらお客様はこう言っていたんです。「いやいや、私が使いたいのは1回だけなんです」と。
なるほどとすぐ買ってくると、そのバッグはグルグルと回りはじめて。1万円のバッグが何度もレンタルされて、すごく利益に貢献してくれました。
また「買うには勇気がいるバッグ」はシェアと相性が良いと思います。少し変わったデザインのバッグも、ラクサスでは人気ですね。
お店だとバッグって「赤・青・水色・黄色」はなかなか売れないんですよ。中古市場でも超安い。でも、ラクサスだとバンバン借りられています。
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【取材協力】
ラクサス・テクノロジーズ株式会社：https://corp.laxus.co/
ラクサス：https://laxus.co/
CEOの児玉さん：@shoji_kodama
【告知】ラクサスさんでは、各職種で採用も強化中。エンジニアやマーケターなど、募集しているそうです。ご興味ある方は下記サイトよりどうぞ。
https://corp.laxus.co/recruit
※続きのマニアックな事例は4つほど、note購読者向けにまとめています。ラクサスが「3ヶ月半額」にしている理由、テレビCMに少しの工夫を加えて500〜1,000人の加入者を増やした話、などご興味あればご覧ください。
https://markelabo.com/n/n30bdff0bb14c
