※本記事はnoteにて公開した記事を転載したものです（公開日：2021年11月29日）数値などは取材当時のものです。
https://markelabo.com/n/nd98828ebf4cd
DeNAやメルカリやAmazonで働いてきた、マーケターにインタビュー調査のコツなどを聞きました。
※デライト・ベンチャーズ マーケター 加古静香さん。現在は、デライト・ベンチャーズというベンチャーキャピタルで、投資先のマーケティング支援などを担当している。
インタビュー調査をするときは、まずどのようなことを知っておくといいでしょうか。
加古：
まず、インタビュー調査というのは「理由を深掘りすること」が、主な目的になってくるかなと思っています。
アンケート調査だと、300人に聞いて「30％がこう言いました」のように、数字で判断して納得感を持つものだと思うんですね。
逆にインタビュー調査は、通常少人数に深く話を聞くことが多いので、「10人中5人がこうでした」と、数字で判断するものではないんですね。
そうではなくて、「このアプリをどんな理由でつかっているか」みたいな、「なぜを深掘りする」のがインタビュー調査です。
理由の理由を深掘りすると「本当の気持ち」が見えてきます。それをもとに仮説を検証したり、次のアクションに進んでいくんですね。
インタビュー調査で「知っておくべきコツ」
インタビュー調査で「ここは押さえておくべき」というポイントを教えてください。
加古：
大事なポイントは「誰に聞くか」です。誰に聞くかでまったく答えが異なることも多いので、そこは神経を尖らせて準備すべきだと思います。
なので、事前の仮説をアンケート調査で検証した上で、インタビューの対象者を選定することも多いですね。
例えば、アンケートで年収の高い人ほど、アプリの利用意向が高い、若者のほうが定着率が高いとわかったら、そうした方を初期ユーザーとして対象にしたりします。
あと、コアユーザーと一般ユーザーでは、かなり感覚が違うので、業界人などあまり詳しい人だと、マス広告の調査には適さなかったりします。
ユーザーの本音を知るために「こうするといい」という工夫があれば教えてください。
加古：
購入や利用の意向を「5段階で表現してもらう」ことです。例えば、「ぜひ購入したい」を5点、「購入したい」を4点のような感じです。
なぜかというと、意向に指標をつけてもらうと、なんとなく発した気持ちや雰囲気の程度が、明確になっていくからです。
例えば、CM案を見てもらって、「このCMどうですか？」「いいですね！」の「いいですね」って、本当のところがよくわからないですよね。
それが、5つのCMの中で「AとCが4点」だったら、どちらが良かったか、なぜそう思ったのか、比較したり掘り下げたりできます。
「5種類のCMの中で、AとCが4点でした。AとCだとどっちが良いですか？」
「どちらかというと、Cですかね」
「AとCの違いはなんですか？」
「Cのほうが楽しそうなので！」
「Cのどのあたりが、楽しそうに見えましたか？」
「出演者の笑顔や服装が、なんとなく楽しそうに感じました」
その人にとって「なぜ良いか・悪いか」を判断するために5段階をつけて、本音が理解できるまで深掘りする。そうすると、社内や関係者にも納得してもらいやすくなります。
リサーチ結果を活かすときに、「ここは意識したほうがいい」というポイントがあれば教えてください。
加古：
顧客が「はじめて商品を買う理由」と、顧客が「つづけて商品を買う理由」は、意外にも異なっているケースが多い、ということです。
例えば、はじめは「暇つぶし」にゲームをインストールしたけど、そこから「友達ができたこと」が楽しくて続けている、みたいな。
なので、顧客が「続けている理由」をリサーチして、それをストレートに新規顧客に伝えても、心が動かないことが結構あるんですよ。
スマホ決済をつかう人に、なぜ続けているか聞くと、 「財布を持たなくてもいい」「スピーディに払える」という意見が多いんですね。
でも、使ってみないと「便利さ」って分かりづらいので、「お財布なしで、支払いスムーズ」と打ち出しても、反応は良くないと思います。
なので、結局は 「○%還元。めっちゃお得！」のような、強力なドライバーをつくって、利用者を伸ばしている会社が多いのかなと。
フラットな回答を引き出すためのコツ
フラットな回答を引き出すコツ① 「仮説1つだけをぶつけない」
加古：
基本、インタビューで「仮説」をぶつけるのはNGだと思います。なぜなら、その仮説に「お客様の回答」を誘導してしまうからです。
できれば、「○○なのはなぜですか？」と問いかけます。もしそれだと答えづらくて仮説を挙げる場合は、仮説は3つ以上挙げるようにします。
例えば、「スマホ決済をつかう理由は、早く支払えるからですか？」と仮説を1つぶつけると、部分的にそうかもなと思ったら、「そうです」と安易に答えてしまいやすいんですよね。
3つ以上の仮説を挙げることで、フラットな回答を答えてもらいやすく、「それ以外の回答」も引き出しやすくなります。
フラットな回答を引き出すコツ② 「正解はないと伝える」
インタビュー対象者の精度を高めるコツ
インタビュー調査で、「対象者の質」を上げるための、いい工夫があれば教えてください。
加古：
謝礼をお支払いする調査の場合、わりと「対象条件に本当は合わない人」が紛れ込んでしまうことがあるので、それを防止するのはよくやります。
アンケート調査からリクルーティングする場合は、「設問をよく読まずに適当に回答する人」を弾くために、「読めば正しい回答を選べて、読まないと間違える質問」を入れたりしますね。
例えば、「この質問は3つ目の選択肢を選んでください」と書いておけば、3つ目を選んでいない人は、適当に回答しているとわかります。
また、対象者が決まった後に「再確認の電話」もしますね。事前にこういう条件の方だと確認していますが、正しかったですか？という感じです。
なるほど。ほかに「対象者のイメージ」を膨らませるために、できる工夫はありますか？
加古：
アンケートに、行動の理由を聞く設問を入れると「人物像」を把握しやすいです。なぜなら、行動の理由には「人間性」が滲み出やすいから。
例えば、スマホ決済をつかう理由が、「急いでいるときに早く支払いたい」だったら、忙しい人なのかなと人物像がイメージできます。
ほかに、芸人さんを起用したCMを考えているなら、よく見るテレビ番組や好きな有名人を聞けば、普段から見ていそうな人を選びやすくなる。
逆に、「それほどお笑い番組を見ない人」を連れてくれば、そういう方にとっても「好感度の高いCM」になりそうか、検討しやすくなりますよね。
たしかに。ほかにはどうでしょうか？
加古：
もし、リテラシーの高い人の話を聞きたいと思ったら、質問から「ニッチなサービス」をつかっているかを、見るのがいいと思いますね。
例えば、日経新聞を読んでいる人よりは、NewsPicksを読んでいる人のほうが、ニッチで尖ったものをつかっている可能性が高いと思います。
決済サービスでいうと、PayPayよりApple Payをつかっている人のほうが、よりリテラシーが高い可能性があります。
—–
【取材協力】
デライト・ベンチャーズ：https://delight-ventures.com/
加古さん：@kakosiz
【告知】起業・出資・マーケティング支援のご相談などがあれば、デライト・ベンチャーズの問い合わせや加古さんのSNSまで、気軽に相談してほしいとのこと。
https://www.delight-ventures.com/
※続きのマニアックな事例を5つほど、note購読者向けにまとめています。買わない理由を聞いて「新しい顧客層」を開拓するコツ、社内を活性化するインナーマーケティングのポイント、などご興味あればご覧ください。
https://markelabo.com/n/nd98828ebf4cd
