「テレビCM実施に必要なのは、やる気と覚悟」ブレフロとログレスが語る、アプリのテレビCM効果の真実。

2015年03月11日 |
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1月に開催されたメタップスさん主催「Native Gaming Summit 2015」より、「ブレフロ × ログレス-3桁万ダウンロードを超えた後のアプリ展開-」のトークセッションをお届けします。

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<モデレーター>
メタップス 山田雄介さん

<登壇者>
Alim COO 高橋英士さん、Aiming COO萩原 和之さん、マーベラス 執行役員 三枝 明大さん

簡単に自社の紹介をお願いします。

高橋(Alim):
Alimの高橋です。うちはシンプルに「ブレイブ フロンティア」1本しかリリースしていません。2013年7月にリリースして、国内では500万ダウンロードされています。

海外版についてはgumiさんと協業し、世界67カ国・14言語に配信し、約1,500万ダウンロードされています。まとめると全世界で2,000万ダウンロードというタイミングです。

萩原(Aiming):
Aimingの萩原です。マーベラスさんと一緒に「剣と魔法のログレス」を2013年末にリリースして、500万ダウンロード(国内のみ)という状況で、トップセールス10位前後をキープしています。

三枝(マーベラス):
マーベラスの三枝と申します。ゲームやアニメなどの総合エンターテイメント企業で、売上の7~8割は、オンラインゲームとコンシューマゲームです。「剣と魔法のログレス」のプロモーションを担当しています。

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※ログレスは開発が「Aiming」でプロモーションは「マーベラス」。

たくさんのユーザーを集めることが出来たのはなぜ?

三枝(マーベラス):
「剣と魔法のログレス」は今でさえ500万ダウンロードですが、100万ダウンロードまでの2~3か月は、正直しんどかったというのが事実ですね。

スマホゲームに「MMORPG」というジャンルが新しくでてきたタイミングだったので、ユーザーがとっつきにくかったのだと思います。

最初はリワードやアドネットワークをコツコツとやっていましたが、一番ドンと伸びたのはやはりテレビCMでしたね。

テレビCMは、色んなゲームをウォッチして「大体200~300万ダウンロードのタイミングが良いのでは?」と感じたので、その時に一気にアクセルを踏みました。

そしたら、今まで20~30度だった成長角度が直角に近くなって、2014年末に500万ダウンロードに到達することができました。「ログレス」はリリースから1年過ぎて、ようやく旬を迎えそうです。

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ブレイブ フロンティアが500万ダウンロードまで伸ばせたのはなぜでしょう?

高橋(Alim):
うちはお世辞抜きにメタップスさんの貢献も大きいです。特に今500万ダウンロードのうち、300万DL(60%)くらいがAndroidなので、かなり助けていただきました。

やはり「リワードを適切なタイミングで打つ」って大事です。例えば「テレビCMとリワードはセット」ですよね。

テレビCMを打つ時は、100%確実にリワードでランキングを引き上げておく必要があるし、欲を言えば「CM放送期間はランキングのファーストビューに居続ける」のもマストかと思います。

400万ダウンロードを超えたあたりからは伸び悩みましたけど、最近の猪木さんを起用したCMも調子が良いですし、まだまだやりようがあるなと感じています。

よくタイアップやコラボを実施されていますけど「どういう効果があるのか」を教えていただけますか?

萩原(Aiming):
ちょうど年末に「ブレフロ」と「ログレス」でコラボをやりました。意外にもユーザー層が重なっていなかったので、うまくwin-winで「DAUの交換」ができました。

高橋(Alim):
「ブレフロを遊ぶと、ログレスのシリアルコードをゲットできる」っていうのを初めてやってみました。

そしたら、リアクションは想像以上に大きくて、コラボ中は新規ユーザー数が倍くらいになってましたね。やり方を間違えなければ「コラボによる顧客の交換」も可能なんだと実感しました。

プロモーションの効果について。テレビCMや交通広告について、どれくらい効果があるのか教えてください。

萩原(Aiming):
正直、オフラインのプロモーションは「CPI」という指標で測れないので「やる気があるかないか」だと思いますね。

テレビCMやってるときに、交通広告もやって、リワードも打って「みんながやってる感を出す」のが大事です。一気にまとめたほうが効果があるんです。

あと、CMの時はアプリ名を覚えてもらった方が良い。うちも女子高生が「ログレスログレス」言ってますけど、「腹筋のワンダーコア」とかと一緒で、覚えてもらうのが大事。

あとCMには「リテンション効果」もあります。つまり一回やめた人がCMで戻ったり、周りの友だちがやりはじめて戻ったり、「復帰ユーザーが増える」という効果もある。

高橋(Alim):
CMは覚悟の問題ですよね。経営者が「やる!」と決めたら多額でもつっこむこと。「CPIが良くない、効果が悪い」とチクチク言うくらいならやらないほうがいいです。

そして「小っちゃい賭け」ではいけなくて、予算に余裕があるんだったら継続してやるべきですよね。スポットスポットでかけるって、実は予算のムダです。

あとはタイミングでしょうか。年に3回くる「年末年始」「GW」「夏休み」の重要ポイントに出来るだけ投下することです。

テレビCMは既存ユーザーからすると「自分が密かに遊んでたゲームが、CMやってる!」と誇らしく感じて、離れにくくなる効果もあったり、目に見えない効果も多いと思います。

「初回で1億円かけよう」ではなくて、全力投資でやり切ったほうがいい?

高橋(Alim):
そうですね。結局テレビCMって「電波でのビラまき」じゃないですか。交通広告にしても「ほんとに通行人は見てるのかよ!」みたいな話ですよ。

だからこそ、巨額の予算をかけないと無意味になってしまう。ウェブ広告だと「とりあえず300万円で、よかったら+200万円」と出来るけど、CMはそうはいかないですからね。

例えば「5億円をぶち込んでテレビCMで勝負する」って時に、+5,000万円のリワード予算をケチってしまうと、下手したらその5億円が台無しになる可能性がある。

「リスクのバランスがどこにあるのか」を考えられる人でないと、おかしな判断になる可能性があるのは注意しないと。

会場からの質問

Alimさんは「ゲームをつくる集団」だと思うのですが、プロモーションは誰がどのように舵を切っているのでしょうか?

高橋(Alim):
Alimのスタッフは、スタート時点で25人、今も60人くらいなのですが、おっしゃる通りで「ほぼ全員開発」です。

社内のプロモーション担当は「かおりんご」という女性広報のみで、親会社のgumiさんと組んで、計3人ほどでプロモーションを回しています。

やはり、プロモーションとゲーム内容はシンクロさせないと真価が発揮されないので、「ブレイブ フロンティア」のプロモは、僕もけっこう直接見るようにしています。

ユーザーから見た時に「宣伝ではこうだったけど、実際のゲームでは違った」とチグハグになっちゃうのは良くないので。

出来れば、ディレクターやプロデューサーが「今度、ゲームでこんな企画をやるから、プロモはこういう見せ方が良い」と間に入ったほうがいいのかなとは思います。

※広報のかおりんごさん

「KPIがいくつを超えたから突っ込もう」など、テレビCMなど大規模プロモを実施するときの「意思決定のきっかけ」は何かあったんでしょうか?

高橋(Alim):
「トップの判断」ですね。ブレフロは、gumiの社長である國光が判断をしました。

三枝(マーベラス):
ログレスの場合は「テレビCMやろう」と言ったのは私なのですが、同業他社さんのKPIを分析してみて、「投資対効果が期待できるコンテンツか?」の基準が大体わかってきたからです。

具体的に言えなくて申し訳ないのですが、100万ダウンロードの時点で「突っ込んでも大丈夫だ」っていうのは大体わかりますね。

取材協力:メタップス、Alim、マーベラス、Aiming
ブレイブ フロンティア」「剣と魔法のログレス

編集後記とまとめ

まとめ。
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ちなみに余談ですが、NEWSポストセブンの記事によると、大手5社(LINE、サイバーエージェント、ミクシィ、ガンホー、コロプラ)のテレビCMの出稿額は、このように伸びているらしい。

「とある広告代理店の資料によると」とのことなので精度は不明だが、たしかにアプリのテレビCMって相当増えましたよね。

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アプリマーケティング研究所編集部 アプリのマーケティングメディアです。有料マガジン「月刊アプリマーケティング」もスタートしました。【配信提携】LINEニュース【過去連載】週アスPLUS、マックピープル。アプリの取材申請はコチラのページから。
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