サイバーエージェント主催のセミナー「女性向けヒットアプリを男性が生み出せた理由」の参加レポートをお送りします。
SNAPEEE、papelook、DECOPICと、大きくヒットした女性向けのアプリの運営者が、苦労やヒットまでの経緯を語っています。女性向けサービスの運営者は必見の内容です。
どのようにサービスが出来たのか？
SNAPEEE-「写真をデコる」は日本特有
神尾(SNAPEEE)：
3年後に流行りそうなもの、ホワイトスペース(伸びてない領域)を探していた。
スマホをつかっているのは女性、また、アメリカで若い人に流行っているのが写真共有サービス。
それを組み合わせると、「女性がスマホで写真を撮るサービス」になった。
女性は写真が大好き、犬が横を通っただけで写真を撮る。一方で、撮り溜めているけど、誰かに見せる機会があまりない。（当時は「写真共有ソーシャルメディア」がまだなかった、ツイッターのタイムラインでも写真は扱っていなかった。）
加えて、日本らしい要素として「写真をデコる」要素を入れた。写真をデコってワイワイ盛り上がるのは、日本の10代の女性の特有の文化。実は、新宿にプリクラを男2人で撮りにもいったのだが「意外におもしろいね」となった。
そして、実際にリリースしたところ台湾・香港で流行って、投稿されている写真は女性ユーザーの顔写真、自撮りばっかりだった。
最初、日本ユーザーは恥ずかしがって自撮りが少なかったのだが、だんだん多くなってきて、「これは、女性の写真共有ソーシャルなんだな」と実感した。
papelook-写真を雑誌っぽくするアプリをつくろうとおもった。
小澤(papelook)：
マーケットは見ずに「こういうアプリをつくりたい！」とつくった。
一番最初は「誰でも雑誌をつくれるアプリをつくりたい」と考えpapelookの企画がはじまった。
海外のファッションブログなどを見ていても、どれも写真が並ぶだけでカスタマイズができない。写真を切りぬいて「雑誌っぽくする」ことで個性が出せるのではと考えた。
当時は、女性ファッション誌のエル(ELLE)やBOB(ボブ)を買ってきて、「かわいくデコる」ではなくて「いかに雑誌っぽく撮れるか」と考えた。
そのため、初代papelookのデザインは、「かっこよくクール」を一番重視していた。リリース時もプレスリリースを男性メディアやギークな媒体に流したり。
その時はダウンロード数でいうと5-10万ダウンロード/月くらい。ギークな男性ユーザーが多かったせいか、ダウンロードはするけどそれ以降は使わないユーザーが多かった。
一方で当時、写真をコラージュするアプリが全くなかったので、アメブロの読モ、女性ブロガー、ショップスタッフなど女性ユーザーが注目してくれた。
そこから大きくダウンロードが増えて、結果的に女性向けのサービスになった。
DECOPIC-ソーシャル機能を外してデコに特化。
松本(DECOPIC)：
Mixsnapという「デコって写真共有できるサービス」をつくったが、全然流行らなくて女性向けにリニューアルしようとなった。
Mixsnapはタイムライン、フォローフォロワーなど機能がてんこもりだったが、FacebookとかTwitterにアップすれば事足りてしまうので、そうした機能は外しデコに特化、DECOPICに至った。
女性向けアプリで勝ち残って来れた理由は？
とにかく自分もやってみること。
松本(DECOPIC)：
一番はデコのクオリティにこだわった。すべて社内でスタンプをつくっている。
1ヶ月にスタンプを7パックくらい出しているが、当初デザイナーが慣れていない時はひとつのパック制作に1ヶ月弱かかっていた。
インターン生にやってもらうと、リテイク（作り直し）が10回もでて泣いちゃうくらい。とにかく「あ、これかわいい」と女性がみたときに言わせるようこだわった。
適度な感覚をつかむ方法としては、とにかく自分もやってみることと、ユーザーの話を聞くこと。「ユーザーインタビューが大事」という話はあるけど、それよりは友だちに聞いたほうが早い。飲み会をいっぱい開いたりしてもいいし、自分の感覚を掴むという方法が良いかと。
読モが使ってくれると雑誌に載る。
小澤(papelook)：
うちはアメブロとかでモデルさんに紹介されるようになってきて、
30~40万ダウンロードの頃に、ショップスタッフさんにも「パペルックつかってますよ」と言われる機会が増えてきて、「これだけ使ってもらえているのだったら、女性特化にしたほうがいいかな？」と思ったのがきっかけ。
30~40万ダウンロードの時に、ちらほら声を聞くようになり、100万ダウンロードでかなり認知度があるなというイメージ。
モデルさんには自然に使ってもらえた。こちらからは特に働きかけていない。
正確に言うとまずショップスタッフさんが使ってくれて、読モが使ってくれて、その次に雑誌に掲載されて、最終的に有名モデルという段階を踏んでいる。
雑誌をつくるときって、編集部の人が「何のアプリ使っているの？」と聞いて、読モの人が「papelook使ってます」とこたえて雑誌にのる。まずは身近なところから広めていくことが大切なのでは。
TechCrunchに載ったが効果でず。
神尾(SNAPEEE)：
リリース2日で台湾でドンとユーザーが伸びた。
その時に海外のレビューサイトに「かわいい、女性必見」とはっきり書かれていた。それを見て、「かわいい、が好きな女性はこんなユーザー」とペルソナはあとづけで考えた。
割と早めに20～30万ダウンロードまで伸びて、アメリカのTechCrunchにも載せてくれないかお願いしたところ、
TechCrunchに「50万ダウンロード超えたら載せてあげるよ」と言われたので、50万DLを目指してあちこちのレビューサイトに載せてくれとお願いした。
ついに50万DLを超えてTechCrunchでも紹介された、「これは問い合わせがいっぱいくるぞ」と英語のサービスサイトまでつくったが、まったく反響がなかった。
ペルソナつくりで気をつけたこと？
神尾(SNAPEEE)：
スタートは台湾で伸びたが、日本のかわいいテイストがアジアに広がっていることが掴めた。かわいいとあこがれられる人が発信している写真を「かわいいかわいい」とリアクションしてくれる。「誰がやっていると周りが群がってくるのか？」という考えでつくっていた。
松本(DECOPIC)：
2つあります。
１つ目はペルソナの話、明確なペルソナ像はつくっていない。グループインタビューもやっていなくて、徹底的にグループディスカッションをしていく中でなんとなくできていると。
2つ目はデザインに関してはうちは「かわいいマトリクス」というデザインの表がある。
縦軸横軸で下が若くて上が大人、横軸は右が甘くて左が辛い。例えば、これで女性誌をマッピングできるし、ピンク色でもマッピングできる。右上だとベージュがまじったピンクだけど、左色だと紫に近くなって、右下はピンクっぽいピンクになる。
かわいいマトリクスに合わせてみて、「この国に受けるのはこれ」と重ねた結果。
かわいいマトリクスを使うと（感覚ではなく）データがとれるのがメリット、「前回はマップの左上のテイストが受けた。今度はすこし一般受けに寄せたいから、マップの右側に少しずらしてつくってみよう」という感じで日々デザインをつくっていっています。
壁紙やアプリのアイコンでもこれを使っていて、300個くらいアプリのアイコンを切り抜いたやつがマッピングしてある。
（画像：かわいいを科学する！かわいい女子向けアプリ作成の秘密より）
小澤(papelook)：
ペルソナはつくっていない。papelookってベースカラーも緑ですし「かわいい推し」はしていない。「かわいく見せる」よりは、バースデープレゼントに写真をあげるというような使い方が多いので。
男性が女性向けサービスをつくっていくなかで、壁だったことは？
コラージュでアプリが落ちてしまうのは最悪。
小澤(papelook)：
今までにあった壁としては「１枚の写真の中に複数の写真を入れる」というコラージュなので、アプリが落ちやすい特性がある。Androidだとメモリの問題で落ちてしまったり。
papelookって平均滞在時間が15分、多い時は25分くらいあって、その時間ずっとコラージュをつくっているんです。25分かけてつくったコラージュが、アプリが落ちて消えてしまうのは最悪。
バグフィックスが一番の課題です。あとはバグというかスマホの端末側の性能でいかに耐えられるかというところ。
“非ネイティブ”として勉強すること。
松本(DECOPIC)：
自分のなかでやってよかったのが、自分自身がターゲットユーザーじゃないので勉強しなくてはいけないこと。
女性というのは英語学習に例えると「ネイティブスピーカー」です、僕は残念ながら「非ネイティブ」なので、帰国子女と同じような勉強の仕方が出来ない。
そのため、文法書を見て、英単語を覚えて…という感じで、ひたすら女性誌をみてフォントや背景のドット具合を勉強していく。
その学習をした上でネイティブスピーカーである女性と会話をしてみて、これは正しいのか間違っているのかを聞く。
なんでこんなものつかってかわいいと思うのか、と言うのを集めて、自分の中でフレームワークをつくっていって、それを周りの女子にぶつけてみて「だよねー」と同意が得られるまで。
僕の中の試練はネイルなんです、女子が変えてきたネイルに対して「こういうところがかわいいよね！」といってみる、「そうでしょ！」と返ってくると自分の中のセンスは正しいと言う感じでチェックしている。
これを繰り返してきた結果、女性向けサービス以外でも、同じように勉強すればいけるだろうなという感覚があって、自分の中でひとつ達成して良かったなと思うこと。
その中で一番効率がよかったのが「かわいいマトリクス」で、これによって僕以外にも「かわいい」が共有できるようになっている。
男性スタッフと女性スタッフの比率は？
女性がやったほうが良い。
松本(DECOPIC)：
今は、企画担当はほぼ女性です、立ち上げ時は女性はいなかった。
デコピックはプロデューサーの僕と、デザイナーのモロッコ人（30代男性）とでつくった。モロッコ人の男性なので、女性もわからないしそもそも日本もわからない人です。笑
やっぱりいちいち「かわいい」を覚えなくても良いので、女性向けサービスは女性がやったほうが良いことは間違いない。
逆に女性がやっちゃうと、英語学習の例でいうと「帰国子女がなんとなくしゃべれてしまう状態」なのでフレームワークができず横展開がしづらい。男女が適度に混じるのは大事じゃないかな。
論理的なところは男性が向いている。
小澤(papelook)：
papelookは女性社員は0です、デザイナーのアルバイトと、インターンの女子大生はいる。もちろん女性も入れたいけど採用が出来ていない。
女性が女性向けサービスをやると「自分のテリトリーのかわいい」はすごいわかると思うが、違うジャンルの人にヒットさせるのは難しくなると思う。
ヒアリングしていて思うことは女性は褒め上手が多い、「papelookっていうアプリやってます」と言うと「みんな使っていますよね〜」といわれたり。
その場合、ほんとに使っているのかの見極めが難しい。それを論理的に見極めるのは男性のほうが適しているのではとおもっている。
にぎやかにするのは女性。
神尾(SNAPEEE)：
男性の方が多い。男性デザイナーのほうが「こういった理由でこの色を使っている」と説明できるし、それがあるから追求できる。
企画やコンテンツの部分は女性がいたほうがいい。男性は核になるところをやって、にぎやかにするのは女性が強いのかなと。
最近の女子のトレンドはある？
カジュアルなエロが熱い。
松本(DECOPIC)：
うちはデコピックだけじゃなくていろんなサービスをやっていますが、まずデザインに関しては”モード”になっている感じがする。
コンテンツで気になっているのは「エロ」、サイバーエージェントのガールズトークもそうですし、どんどん女性向けのコンテンツに女子ライターによるエロ系が増えている、
一般的な女子大生と話してもカジュアル化しているというか、カジュアルなエロをツイッターでも当たり前のようにシェアしちゃう感じになっている。
運営側からすると広告スポンサーがつきづらいのでメディア化が難しいところはあるけど、ギリギリまで攻めたサービスは個人的にはつくってみたい。
ガールズトークみたいなコンテンツをシェア出来るということは、もうちょっとカジュアルなコンテンツは良いかもしれない。
（補足：ガールズトーク[iOS/Android]-女性の本音でうめつくされた掲示板。サンタさんを信じていた人は見ないほうが良い。）
スマホの買い替えというニーズ。
小澤(papelook)：
ストアの写真ランキングをいつも見ていますが、よく上位に来ているのが動画系サービス。
HONDAのROAD MOVIESを皮切りに、簡単に動画がつくれるアプリが増えている。しかも、どこも結構いいアプリを出している。
もうひとつが最近流行っているという意味ではないが、スマホを変えるユーザーが多いという点。papelookではデータを、新しい端末に移行するのが難しくて、スマホの機種変をする際に、他のアプリに移っていってしまうことがあったり。
スマホの買い替えの需要だったり、もしくはカメラロールが皆いっぱいになっているはずなので、アルバム管理サービスは出てくるのではないかと。何かのアンケート調査で、40%の女性はカメラロールが埋まっていると書いてあった。
男性が女子ヒットサービスをつくるために必要なことは？
100個アプリを使ってみること。
松本(DECOPIC)：
さっき英語学習に例えたように、非ネイティブとして大量に猛勉強することが大事。女性向けに限らず僕は新規でアプリの企画をする場合は、「そのジャンルのアプリを100個以上落とすこと」という話をしている。
100個アプリを落として使ってみると良いもの悪いものが全部みえてくる。悪いもの含めて使ってみることが大事で「惜しいな」とわかることは良い物がわかっていること。そこまでやりきるのが大事なのかなと。
インプットのあとは実践で自分がユーザーとして使うこと。僕は毎日写真をデコっているんですね、かわいくすることをとにかく追求しています。それで本当にかわいくなっているのか女の子にチェックしてもらう、日々のトレーニングが重要。
質疑応答
アップデートはどのくらいのスピードで行う？
神尾(SNAPEEE)：
毎週かならずアップデートはやっています。（最近は2週間に1回にペースを落としましたが）
小澤(papelook)：
以前はリソースがたりなくて1～2ヶ月に1回の頻度だったが、最近は2週間に1回はバグフィックスするようにしている。
松本(DECOPIC)：
毎週、何かしらユーザーに良いものを渡すことを意識している。
アップデートに関しても、バグフィックスはユーザーの目には見えないことなので、「バグフィックス＋フォントの文字入れ機能追加」など、おみやげをもたせることを意識している。
アップデートするタイミングは決めていますか？
松本(DECOPIC)：
Androidは毎週のアップデートを目指していて、iOSは3週間くらいに1回くらい。
2,3ヶ月に一回くらいレビューを見てばーっと書き出す。100～200個改善項目がでるので、これをバージョンで区切って、アップデートをかけ続ける。
小澤(papelook)：
だいたいどのアプリでも、週末にダウンロード数が一気に上がっていくので、それにあわせてアップデート日を決めて、プッシュ通知を送ったりしている。
KPIで主にみている指標は？
神尾(SNAPEEE)：
DAU（デイリーのアクティブユーザー）です。
小澤(papelook)：
papelookの場合、平均滞在時間を短くすることを目標にしている。
平均滞在時間を伸ばすのが普通だとおもうが、平均滞在時間が短くなるほど、ちゃんと機能を使えている、アプリが落ちないで使えたということになる。
松本(DECOPIC)：
DAUを見ています。たぶん他がやっていないこととしては、ウィークリーの新規レビューの平均値を重視している。4.5を超えていると満足度が高くてグロースしている状態、4をきっていると伸び悩んでいるかなと。
iPhoneとAndroidのダウンロードの割合は？
小澤(papelook)：
7:3でiPhoneが多いです。
神尾(SNAPEEE)：
35%ぐらいがAndroidです。背景としては、最初にiOSだして伸ばしてきたというのがあるが、今は新規のAndroidユーザーが多いのでだんだん逆転してきている。理由は台湾やASEAN各国でマーケティングに力をいれたため。
松本(DECOPIC)：
1:2でAndroidが多いです。うちはデコ系アプリの中でもAndroid展開したのが早かったのでAndroidの比率が高い。
GooglePlayのランキングは一度上位にいくとキープしやすい。Android(GooglePlay)は平均アクティブユーザー率を見ているので長期的にみてくれる。
そのため、新規流入を頑張るというよりも、Androidはエラーを減らし起動率をあげていくと、自然とユーザーがついてくるマーケットだと考えている。
マネー系のユーテリティアプリをつくりたい、女性だけのチームに男性はどのポジションでいれたら効果的か？アプリをつくる場合、自社開発か、どこかとタイアップするのか、どっちがいい？
松本(DECOPIC)：
うちは家計簿アプリもだしていますが、女性のディレクターが「なぜそれを使うべきか」というディスカッションや説明ができるなら、男性がいなくても問題はないと思う。
他と組むべきかどうかはそのプロダクトの社内での重要度次第、中心的なプロジェクトになるなら自社で体制をつくったほうがいい。ただタイアップでうまくいった事例は少ないと思う。
小澤(papelook)：
長期的にやるなら開発は自社でやったほうが良いのでは。
papelookでもママ層の利用者が増えている。今まで女子大生がメインだったが、お子さんの思い出のコラージュをつくっているママ層がいて、スタンプもママ層が買ってくれる。マネタイズという意味ではママ層が大きい。
神尾(SNAPEEE)：
もし入れるなら男性のデザイナーだと思う。UIやデザインを考える時に、男性的なロジックをいれると筋が通る。
あと開発は内製が絶対いい。単純にノウハウが溜まるからということと、アプリは出して終わりではなくて、出してからがきついんです。
ひたすら改善を続けたりディスカッションしたり、そういうことを外部パートナーとやると、スピード感も遅すぎて絶対間に合わない。
内製でだして、失敗するならそれはそれで、溜まったノウハウを元にピボットしたり、次のアプリをつくるほうが、
最終的には良いものがつくれるとおもいます。
おわりに、編集後記
とても勉強になりました。女性向けサービスは女性にしかつくれない、ということでは全くないのだなと思いました、むしろ女性だけでつくっている女性向けサービスのほうが少ないのかも？
なお、登壇された3社さんでは現在、積極採用中とのことで、採用情報を掲載しておきます。ご興味あればご覧ください。
・株式会社 マインドパレット［SNAPEEE］
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・パペルック株式会社［papelook］
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問い合わせ先：info@papelook.com
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