「ネイルブック」を運営しているスピカさんにお話を伺いました。女性心理を理解するための3ステップ「女ゴコロフレームワーク」とは？
※株式会社スピカ 「ネイルブック」3代目ディレクター 正木友佳さん（初代ディレクターの川端さんにも同席いただきました）
「ネイルブック」が出来るまで。
「ネイルブック」について教えていただけますか？
川端：
「ネイルブック」は、ネイル写真を共有するアプリです、現在は10名のメンバー（うち女性4名）で運営しています。
ダウンロード数については、2011年4月にリリースして、現在120万ダウンロードです。海外からのダウンロードもありますが、アクティブユーザーは日本のユーザーがほとんどです。
どんなユーザーが使っているんでしょうか？
川端：
やっぱり女性ユーザーがほとんどで、99％は女性がつかっています。年齢層でいうと20代後半〜30代が50％以上を占めていますね。
どうして「ネイルブック」をつくろうと考えたんですか？
川端：
もともとは「ゆめみ」という会社の新規事業としてはじまったサービスなんです。（現在は「ゆめみ」からスピンアウトし、運営は「スピカ」に）
当時、（美容系のO2Oサービスとして）ヘアスタイル等の写真共有アプリを考えていたんですけど、2011年ってまだスマートフォンを持っている女性も少なく、「自撮り」も流行っていなくて。
そこから、私自身が「ネイル好き」だったこともあって「手だったら、写真を気軽に投稿してもらえるかも」という発想になりました。
最初のほうは広告でユーザーを増やしたんでしょうか。
川端：
いえ、まったく広告費はつかっていなんです。そもそも広告予算がなかったんですよね。
事業をスタートするときに「大きい予算」だと会社の承認が通らなかったので、80万円の予算でスタートしたんです。これって開発費（人件費）も含めてですよ。笑
なので、初期はエンジニア1人、ディレクター1人で、本当に最小限で立ち上げた感じです。（なお、あとで聞いたら、小さくビジネスをスタートさせるために、あえて会社が「小さい予算」に設定していたそう）
ユーザーが増えたのは「ネイリスト特化」にしたから。
ユーザーはどのように増えていったのでしょう？ 「ネイルブック」って「投稿される写真数」と「写真を見る人」の2つの数字を増やさないといけない。
川端：
結果的には「ネイリストにフォーカス」することで、「写真の投稿数」と「ユーザー数」の両方を解決することができました。
経緯としては、ネイルブックを眺めていたところ「キレイな写真を投稿しているのは、ネイリストさんだ」ということに気づいたのがキッカケでした。
なぜかというと、ネイリストさん達には「（自分のお店を）宣伝したい」というニーズがあって、「お客さんのネイル写真」をたくさん投稿していたからです。
そこで「ネイリストさんに喜ばれる機能」を充実させました。たとえば、「サロンの連絡先」を表示できるようにしたり、「ネイリスト」というタグをつけて写真が目立つようにしたり。
そうすることで「ネイリストのユーザーが増える」→「きれいなネイル写真が集まる」→「見に来るユーザーが増える」という、良いサイクルがつくれたのだと思います。
当時、ネイリストにフォーカスしたことで、写真投稿数を30％増やすことに成功しました。
「ネイルサロンへの集客」にもつながっているんでしょうか？
正木：
ランキング上位に入ると「そのネイルデザインが流行る」「店舗の予約数がすごく増える」という影響はありますね。「ネイルブックのおかげで、独立できた」というネイリストさんもいます。
なので、ネイルサロンからすると「かわいいネイルさえ投稿できれば、お客さんがくる」という状況にはなっていると思います。
ただ課題は「地理」なんですよ。ネイルサロンって店舗に通わないといけないので、みんな近くのサロンにいきたがる。なので「ネイルブック」でかわいいデザインを見つけて、近くのサロンに行っちゃう。
私たちも「サロンへの集客はもっと強化したいな」と考えていて、最近「サロンブック」という新アプリ（ネイルサロンを検索して、チャット形式で予約ができる）をだしました。
「女ゴコロフレームワーク」について
「女性向けアプリの運営」において、大事なことって何かありますか？
正木：
「女ゴコロ」を理解するのはすごく大事だと感じます。とくに男性から見ると、「女性の行動」って、すごく理解しづらいと思うんですよね。
ちなみに「ネイルブック」では、女性が意思決定をするときに踏んでいる「3つのステップ」を体系化して、それを「女ゴコロフレームワーク」と呼んでいるんです。
え、それは詳しくお聞きしたいです。
正木：
たとえば「ネイルサロンを探すとき」で説明しますね。
まず、ステップ1が「物理フィルター（物理）」なんですよ。具体的には「サロンまでの距離を調べる」だったり「実際のサロンの写真を見る」だったり、物理的に判断するわけですね。
そして満足したら、ステップ2の「感性フィルター（感情）」に進みます。ネイルデザインやネイリストさんの写真を見ながら、「本当に自分に合っているかな？」と感性で確認します。
そこがクリアできたら、最後（ステップ3）は「妄想フィルター（体験）」です。「自分がそのサロンにいくと、結果的にどんな体験ができるか？」と妄想します。
具体的には「女友だちからの反応はどうかな」とか「男ウケはいいかな」みたいな感じです。「変じゃないかな、ズレてないかな」と、主に不安を減らすために想像するんですね。
最終的にOKであれば、そのサロンに決定する。これはいろんなユーザーさんに、ヒアリングをしていて、気づいたことです。
わかるような、わからないような感じがします。
正木：
もうひとつ「恋愛（結婚相手の決定）」で例えるとこうです。まずステップ1の「物理フィルター」で、最初に判断するのが「顔・外見・学歴・年収」などです。
そして、それがクリアできてはじめて、ステップ2の「感性フィルター」に進むことができます。具体的には「趣味や性格が自分と合いそうか？」という感じですね。
最後のステップ3は「妄想フィルター」です。たとえば「この人と結婚したら、どんな生活になるだろう？」とか「この人となら、どんな老後が過ごせるんだろう？」と想像する。
この3ステップをクリアできたら、「結婚相手として認められる」という感じですね。笑
アプリのUI改善の4つの事例
事例１：UIを直感的に改善した。
川端：
以前は「虫眼鏡マーク」を押すと、写真が拡大するようになっていました。それを「写真をタップしたら拡大する」というUIに変えたところ、拡大回数が50％アップしました。
「改善後」のほうが直感的ですよね。文字でも「写真をタップすると拡大できます」という説明は一応入っていますが、これはほとんど読まれていないと思います。
「改善前」のときは、写真をタップして「あれ、なにも起こらないな」ということで、みんな諦めていたんでしょうね。
事例２：ステップを減らしてシンプルにした。
川端：
もともと写真を投稿するときに「投稿する」ボタンをおすと、「カメラで撮影」と「アルバムから選ぶ」の二択で表示していたんです。
でもデータを見ると「カメラで撮影」を選ぶ人ってほとんどいなかった。なので、もう二択はやめて「投稿する」を押したら、すぐアルバムが開くようにしました。
当初5ステップだったのを、3ステップまで縮めました。つまりただ工程をシンプル化することで、写真の投稿枚数が20％が増えたということです。
事例３：「何ができるのか」をわかりやすくする。
川端：
以前は「会員登録しないと使えない機能」にさわると、「会員登録してください」という画面をいきなりだしていたんですね。
それを「あなたは今、こういう機能をつかおうとしている。それをやるには会員登録が必要だよ」とナビゲーションを入れるようにしました。
すると、「新規の会員登録数」が8％、「4週間後の継続率」が5％上昇しました。つまり「会員登録のメリット」を説明するようにしたら理解度が上がって、会員数とアクティブ率が伸びたという話です。
事例４：「位置の変更」は慎重に。
正木：
「かわいい」ボタンの位置を、「右下」から「左下」に変更したところ、「かわいい数」が6％下がってしまいました。
これって「右下のほうが良かったね」という話ではなくて、「ユーザーがボタンの位置を変えたことに気付かなかった」という話なんです。
というのも、「左下」にかわいいボタンはあるにも関わらず「かわいいボタンがなくなりました」って問い合わせがいっぱいきたんですよ。
つまり、ユーザーは「そこにあったものは、絶対につぎもそこにあるはずだ」と思い込んでいるということですよね。「位置の変更」って、意外に気をつけないといけないことなんでしょうね。
ちなみに、女性って「目的のもの」以外は、全然見えていないものなので、そこも意識したほうが良いと思います。
ユーザーにとっての「当たり前」を勘違いすると危ない。
ネイルブックのユーザー層は、ネットに詳しくない「ふつうの人」が多そうですが、その辺で「何か感じること」ってありますか？
川端：
ありますね。最近はオフラインのセミナーなどにも力をいれているのですが、すごくカルチャーショックを受けることが多くて。
というのも、「ユーザーさんは、このくらい当たり前にわかっているだろう」と思い込んでいたことが、ことごとく「そうではない」とわかったからです。
たとえば「WEBを開いて下さい」って、当たり前のように説明しますよね？ところが、とあるユーザーさんに「WEBって何ですか？」と聞き返されてしまったことがあって。
その方の場合は「サファリを開いて下さい」と言ったら理解してくれました。スマホのホーム画面にある「アプリ名」で認識していた、ということですね。
そういったケースが、オフラインで話を聞いていると、結構たくさんあるんですよ。「ネイルブックが云々」の前で、つまづいているお客さんがきっと多いんだなと。
なるほど、それは興味深いですね。
正木：
あとは「アプリをダウンロードする」って、ハードルが高いことなんです。
たとえば、アプリをダウンロードしてもらおうとすると、「AppStoreのIDとパスワードがわかりません」と言われることが多かったり。
もうひとつ、写真系のアプリって「カメラへのアクセスを許可しますか？」みたいに、最初にでるじゃないですか。あれを「許可しない」にするユーザーってすごく多いんですよ。
当然「許可しない」にすると、アプリは使えませんよね。そして「写真が投稿できないんですけど…」と問い合わせがきてしまったりする。
理由は「怖いから」みたいですね、「個人情報を抜き取られるんじゃないか？」と不安になるみたいで。なので「許可を得る前」に、説明を入れるべきなのかもしれない。
ユーザーサポートでも、そういう話は多そうですね。
正木：
ありますね本当に。よくお問い合わせに「いま会員登録したけど、退会します」と問い合わせがくることがあって。もちろん「わかりました」と退会処理をしますよね。
そしたら後日「ログインが出来ません」と連絡がくるんですよ。「そりゃ、退会したから当たり前でしょ」と思いますし、一見よくわからないですよね。
でも、これの本当の意味って「せっかく会員登録したのに、使い方がわからなくてムカつく！」だったと思うんですよ。お問い合わせをする前に、何か「やりたいこと」があったはずで。
だから、そこで「あ、サービスがわかりづらいのかな」と気づけないといけないし、それをサービスに反映していかないといけないと思います。
「ネイル」とはなんなのか。
そもそも、女性はなんでネイルをやるんですかね？
正木：
そうですね…ネイルをやるのは結局「自己満」ですかね。ただ「自己満」ではあるんですけど、人から認めてもらいたい気持ちがあって、やっぱり「カワイイ」と言われると嬉しいんですよ。
「ネイルブック」に写真をアップするモチベーションは、「かわいい」ボタン押されて「嬉しい気持ちになりたいから」ですね。いわゆる「承認欲求」じゃないでしょうか。
ちなみに、最近はネイルサロンにいく男性も増えています。目的は「ネイルを飾る」ではなく「爪をキレイにする」ですね。
営業の人とかは「お客さんに資料で説明するとき、手がキレイなほうが良い」ということで、甘皮の処理をして爪をピカピカにするそうですよ。
ちなみに、ユーザーってみんな「ネイルサロンにいく人」なんですか？
正木：
いえ、実は「ネイルサロンにいく人」だけでなく、「セルフでやる人」も多いんですよ。だから「ネイルブックで、デザインを勉強している」というユーザーも多いと思います。
料金だけみると、サロンにいくと（月1くらいで）5,000円〜1万円かかるのですが、セルフならネットでチップが100円くらいで買えるので。ただ、実際セルフでやるのはすごく難しいですね。
最後に「アプリを運営している人」へ、アドバイスがあればお願いします。
正木：
実体験として「この業界にとどまっていると、ネットリテラシーが高くなってしまう」という問題は危険だなと感じました。そうならないために出来ることは２つ。
１つ目は「実際にアプリをつかっているユーザー」に会いに行って、「ユーザーがわからないこと」を把握しておくことです。「対面で話さないとわからないこと」というのが絶対あるので。
２つ目は「サポート体制を厚くする」ということ。片手間でサポートをやってしまうと、どうしても作業になってしまって、日々の問い合わせが流れていってしまうんですよね。
サポートに届いた内容を元に、「その人が本当は何をしたかったのか？」を翻訳・蓄積して、サービスに落としこんでいかないといけないですよね。
取材協力：株式会社スピカ
※スピカさんでは現在、UIデザイナーやエンジニアを募集中（詳細ページ）とのこと。
編集後記
余談ですが「女性は目的のもの以外見えてない」という話を聞いて、「少女マンガのコマ」（何かに焦点が当たり、周りがキラキラする演出など）って、女性の視点を可視化したものなのかな？と思いました。
