※本記事はnoteにて公開した記事を転載したものです（公開日：2022年5月16日）数値などは取材当時のものです。
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おやつのサブスクD2C「スナックミー」を取材しました。
※株式会社スナックミー 代表取締役 CEO 服部 慎太郎さん
「スナックミー」について教えてください。
服部：
スナックミーは、100種類以上のおやつの中から、ひとりひとりにぴったりのものを選んで、ポストまで届ける「おやつの定期便」です。
特徴としては、ECサービスとしては「レスポンス率」がとても高いことで、お客様からのフィードバック件数（評価・リクエスト・コメントなど）は、累計で4,200万件を超えています。
現在、社員は25名ほどで運営しています。
スナックミーはどのようにはじまったのか。
「ほしいからはじめた」のは納得ですが、事業としての可能性のようなものは、どう判断したのでしょうか？
服部：
これは定性的ですが、たった1人でも「熱量の高いお客様」がいらっしゃったことが、ものすごく重要だったと考えています。
なぜなら1人そういう方がいるなら、本当に「日本に1人だけ」というのは絶対にあり得なくて、他にも同じような方がいる証拠になるからです。
例えば、初期から「こんなサービスを待っていた」「コンビニのお菓子を食べない娘がすごく喜びました」といったお手紙をいただくことがあって。
これは、箱におやつを入れて送るだけ、最低限の価値しかなかった初期のスナックミーを、生活に取り入れてハマってくれる方がいる、ひとつの根拠になったと思います。
僕個人としては、熱量の高い方が1人いれば広げられる、そうじゃないと浅く広がるだけで、継続されないものになりやすいと考えています。
スナックミーの運営で「大事にしていること」を教えていただけますか？
服部：
スナックミーは、ペルソナをつくらずに、市場規模やデータから考えずに、ずっと「熱量の高い方」の声を拾って、方向性を決めてきました。
ユーザーインタビューは初期から続けていて、とくに方向性で迷ったときは、お客様に立ち戻ってめっちゃ話を聞くようにしています。
例えば、方向性を「モノかコトか」で迷った時期があって。このときにも、ユーザーインタビューを続けて、サービスの価値を改めて考えました。
例えば、なぜ使っているのか聞いたとき、「無添加のおかしを探していたんですよ」となれば、モノ自体に価値があることになります。
一方で「遊び場のないところに住んでいて、これが月一の楽しみなんです」となれば、ワクワクするような体験に価値があることになります。
実際のところ「コト」に価値を感じている方が多くて、迷った上で体験のほうに振り切ったことは、大きなターニングポイントになったと思います。
※体験（ワクワク感）を高める「ボックスの工夫」
「熱量の高い人」の意見を一番に聞くべき理由
ユーザーインタビューはどのように進めていますか？
服部：
ユーザーインタビューは、週2〜3人ほど「熱量の高い人」にお願いして、どう使っているのか、実際のシーンなども含めて聞いていますね。
ポイントとしては、「熱量の高い人」の意見を聞くことで、熱量が低い人がなんとなく感じた意見に、引っ張られないことだと思います。
例えば、スナックミーでは、ボックスに毎月入れている冊子を、すごく楽しみにしてくれている人もいれば、別に要らないという人もいます。
ここで大事なのは熱量です。楽しみにしている人は「サービスへの熱量」が高い人ですよね。この人のサービス価値を下げてはいけないんです。
つまり「冊子は要らない」という意見に引っ張られて、冊子をなくす選択をしてしまうと、「熱量の高い人」の満足度が下がってしまうんですよ。
迷ったときは「熱量が高い人」の意見をベースに。その方たちのサービスの価値が下がることは絶対にしない、ということを意識していますね。
たくさんのユーザーがいる中だと「熱量の高い人」は、どのように判定したらいいですか？
服部：
基本的には「継続して使ってくれているか」を見るといいと思います。
飲食店でいうなら、常連さんの意見を聞くべきで、例えば「評論家」のような継続して使わない人の意見には、注意しないといけません。
僕らも初期に「新しいもの好きな人」が使ってくれて、こうすべきだと意見をくれたけど、彼らは1回評価したら「使い続けない」のですよね。
それって「本当のユーザー」ではないので、引っ張られると失敗してしまうと思います。「継続して使ってくれる人」が本当のユーザーかなと。
ユーザーインタビューを起点にした2つの成功施策
改善施策① 「返送用の封筒」で解約率が下がった
服部：
これは解約してしまった方に理由を聞いたときの話なのですが、退会理由として「おやつが溜まっちゃったから」という意見が多かったんですね。
さらに深く聞いてみると、実は「溜まっただけ」では辞めなくて、賞味期限が切れて「捨ててしまった瞬間」にすごく罪悪感を感じて、辞めているということがわかってきました。
そこで僕らはその「捨てる瞬間」をなくそうと考えました。施策としては、おやつを子どもに寄付することができる「返送用の封筒」を入れるようにしたんですよね。すると、ちゃんと解約率も減らすことができました。
改善施策② 「箱のデザイン」を毎月変えるようにしたらSNSのクチコミが増加
服部：
おやつを送るボックスは、もともと3ヶ月毎にデザインを変えていたのですが、今は毎月デザインを変えるようにしています。
例えば、「箱を開けるのがすごく楽しい」とか「ポストにいつもと違う箱が入っているとテンションが上がる」といったご意見は多くて、食べているときよりも、開封体験が楽しいという方もいらっしゃったんです。
そこで、①ポストを開けるときと、②ボックスを開けるとき、2つの開封体験を味わえるように、デザインを毎月変えるようにしました。成果としては、ツイッターやインスタなどの「SNSのクチコミ数」も増加しました。
「平均スコアだけ」で商品の評価を判断しない理由
100種類以上ある、おやつの「おいしい」を評価するときに、意識していることはありますか？
服部：
おやつの評価でおもしろいのは「評価の平均スコア」も大事なんですけど、ちゃんと「評価の分布」も見ないと、満足度が上がらないことです。
例えば「鮭皮チップス」というおやつは、評価が一見低かったんですよね。でも、1人の方から「鮭皮を8個入れてくれ」と熱烈に支持されていて。
そこで評価の分布を見てみると、高評価と低評価にはっきりわかれていて、実は好き嫌いの激しい「ニッチな人気商品」だと気づきました。
つまり、一部がハマっている商品なので、それを「平均の評価が低いから」といって取り下げると、全体の満足度は下がってしまうんです。
なるほど。平均スコアだけでみると「唐揚げや卵焼き」みたいなお弁当ばかりになる感じですか？
服部：
そうなんです。平均スコアで切り捨てると、結局クッキーやドライフルーツみたいな、わかりやすく「誰もが好きなもの」しか残らないんですよ。
例えば、スパイスやシナモン系のおやつも、好きな人は好きな商品なので、それをなくしてしまうと、サービスの魅力が下がってしまいます。
評価平均だけを見ると「ニッチな人気商品」を見落としてしまう。ある程度はニッチな商品を残さないと全体の満足度が下がる。これはサービス満足度を高めるために大事なことなんです。
好きと嫌いが分かれるおやつは、リクエストしないと入らないようにして、食べたい人だけが食べられる形で、残すように工夫していますね。
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【取材協力】
株式会社スナックミー：https://snaqme.com/
スナックミー：https://snaq.me/
CEOの服部さん：@haztr
【告知】スナックミーさんでは、各職種で採用も強化中。エンジニア、人事担当、商品開発など、募集しているそうです。ご興味のある方は下記サイトよりどうぞ。
https://team.snaqme.com/
※ 続きの、マニアックな話は4つほどnote購読者向けにまとめています。サブスクを後押しするSNS成功施策、サービスのKPIの話、リアルの店舗を置くメリット、などご興味あればご覧ください。
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