ABテストで「女の子クリエイティブ」の神話崩壊。まったく出会えないチャットアプリ「ひまチャット」が教える、意外だったABテスト事例4選。

2016年02月08日 |
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まったく出会えないチャットアプリ「ひまチャット」さんにお話を伺いました。

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※ALTR THINK株式会社 CEO 森口拓也さん(左)、森岡さん(右)

「ひまチャット」について

「ひまチャット」について教えてください。

森口:
「ひまチャット」は出会わない系のチャットアプリです。「ども!」というボタンから、日本中のいろんなヒマな人たち(匿名)に話しかけて、ヒマつぶしをすることが出来ます。

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いまどのくらいのユーザーがつかっていますか?

森口:
いまのところ、登録ユーザー(≒ダウンロード数)が約100万人、MAUがざっくり20万人です。男女比としては半々くらいですね。

メッセージ数でいうと、全体で月に6,000万メッセージ(累計でいうと10億メッセージ)くらい、やりとりされています。1ユーザーあたり、1日60通ほど送っているイメージです。

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チャットというのは、どんな流れではじまるんでしょうか?

森口:
まず「ども!」ボタンで話しかけて、誰かからレスがあると、チャットがはじまります。特徴としては「レベル」という概念があって。チャットを続けていくと、レベルが上がります。

それでレベルが上がってくるほど、「送信できる文字数」が増えたり、「写真」が送れるようになっていきます。自然に会話をしているうちに、できることの幅が、広がっていく感じですね。

「ども!」はなんでしょうね。「あなたのことが気になってなくもなくもなくもない」くらいの、弱いコミュニケーションですね。反応がなくても、まったく傷つかない感じの。

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おもしろいですね。どういう意図で「レベル」のシステムを入れたんですか?

森口:
根本としては「男女のコミュニケーション意識」にギャップがあるからなんです。そのギャップを埋めたいというのが、もともとの意図でした。

どういうことかというと、まず男性にとってはコミュニケーションって「手段」なんですよ。たとえば「女の子と仲良くなりたい」という目的があっておしゃべりする。

一方で、女性のコミュニケーションって「目的化」しやすい。つまり「おしゃべりしたいから、おしゃべりする」みたいなところがあって。その先に「目的」がないんですよね。

その「男女の意識の差」って、なかなか埋めづらいという課題があって。そのギャップを埋めるために、「レベル」システムを導入して、コミュニケーションをゲーム化したような形です。

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「かまってちゃん(自分の話がしたい人)」と「かまってあげるちゃん(話を聞くのが好きな人)」を、うまくマッチングする施策は、何かやっていますか?

森口:
いまは出来てないですね。ただ「かまってちゃん」と「かまってあげるちゃん」、このマッチングは永遠の課題だと思います。なぜなら「かまってあげるちゃん」って希少種だから。

なので、個人的には「かまってちゃん経済圏」をつくることが重要だと思っていて。「かまってちゃん同士」を、うまくマッチングさせるほうが現実的かなと。

「かまってちゃん」にもいろいろあるんです。ギブアンドテイク型の「かまうからかまってちゃん」や、タコ殴り型の「かまうだけかまってちゃん」みたく。そこをうまくマッチングしたい。

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あと「プロフィールの文字数」を制限しているのはなぜなんでしょう?

森口:
プロフィールが詳しく見られると「話しかける相手」を吟味してしまうからです。例えば「若い女の子」「趣味が合いそうな人」など、選り好みしてしまう。

そうなると、コミュニケーションの活発性が失われてしまいます。いま振り返ってみても、この「プロフィールの文字数を縛る」という方針は、すごく正解だったなと思います。

とはいえ「話の合う人と繋がりたい」という欲求にも応えていきたいので、今ある良い点を殺さない形で実現していきたいと考えています。

「ひまチャット」ができた理由

そもそも、どうして「ひまチャット」をつくろうと考えたんですか?

森口:
「ひまチャット」というのは、前身の「暇スイッチ」というアプリでの、失敗経験から生まれたアプリでした。

その「暇スイッチ」というアプリは、「スイッチオン」にしていると、ツイッターのフォローフォロワー間で「いまヒマな人」を探せるアプリだったんですけど。

このコンセプトが本当にダメだった。ダウンロード翌日の継続率も、たったの8%しかなくて。

9割くらいの人がすぐアプリをやめちゃったと。

森口:
はい。ただ、そのアプリが、App Storeの「ひま」という検索ワードで一位になって。そこから、月に1〜2万ダウンロード入ってきたので、ユーザーの動きを観察していたんです。

そしたら、いくつかわかったことがあって。ひとつは、実名世界において、みんな「他人がヒマ」っていうのは知りたいけど、「自分がヒマだ」っていうのは知られたくないんだなと。

もうひとつは、そのアプリに「全国のヒマ人を見る」というサブ機能があったのですが、それが案外つかわれていたんです。そこから、知らない人に絡んでいる人も多くて。

ただし、みんなツイッターのサブアカをつかってた。だから、ヒマな人たちにとっては「知らない人同士で、ムダにしゃべりたい」というニーズがあるんだなと思いました。

その発見をもとに、チャット機能をつけてリニューアルし、その後に改名したのが「ひまチャット」です。

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そこから100万ユーザーまでは、順調に伸びてきたんでしょうか?

森口:
いえ、とくに最初のほうは苦労しましたね。

こういうチャットアプリって「同時接続ユーザー数」が50人くらいいると、うまく回りはじめる感覚があって。その閾値を超えると、すぐ返信もくるし、ようやくコミュニティができてくる。

逆に言うと「50人」いくまでは大変で。リリースから2ヶ月くらいは、運営メンバーが20人くらいのユーザーと同時にチャットして、地道に盛り上げつつ、なんとか軌道に乗せた感じです。

マネタイズ(収益面)についてはどうでしょうか?

森口:
95%くらいが、広告収益です。広告の収益比率としては「インタースティシャル」「インフィード(ネイティブ広告)」「レクタングル」「動画リワード」の順番で大きいです。

課金(ポイント購入)については、12月からはじめたので、これからですかね。今のところ、ポイントで一番売れているのは「過去のメッセージ履歴を見る」という機能です。

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4つのABテスト

事例1:画像クリエイティブの「女の子神話」は絶対的ではない。

森口:
AppStoreの画像クリエイティブで、「すぐチャットできる」VS「史上初の出会わない系」を試してみたら、「史上初の出会わない系」のほうが、23%もダウンロード率が良かった

「女の子をつかったクリエイティブは強い」って、わりと業界では鉄板じゃないですか。でも、そうじゃない結果がでてしまって。社内では「女の子神話の崩壊」と衝撃が走りました。

意外に「チャットアプリに出会いを求めてない人」も多いのかなとも思いましたね。

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事例2:デフォルトアイコンは、デフォルトアイコンらしくすべし。

森口:
ユーザーアイコンの「デフォルト画像」ってあるじゃないですか。例えば、ツイッターだったらタマゴみたいなアイコンとか。

この「デフォルト画像のままのユーザー」って、継続率が良くなかったんですよ。おそらく、相手からの返信率などが、低くなるからでしょうね。

そこで、「デフォルトアイコン」は廃止して、運営側で用意した「犬猫のアイコン」を、ランダムに割り振ってみたことがあって。そしたら、逆に継続率が下がってしまった。

いまいち理由はわからないのですが、結果としては「デフォルトアイコンは、デフォルトアイコンらしくしたほうが良い」ということがわかりました。

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事例3:コミュニケーションアプリは「強制チュートリアル」との相性が悪い。

森岡:
一時期、チュートリアルで「ども!を5回押しましょう」と強制的に入れてみたことがあって。ちょうど、ツイッターでいう「最初に、5人フォローしましょう」みたいなイメージです。

これも結果的には、継続率が下がってしまって。それよりも、画面にメッセージが一通もないときに、5人に一気に「ども!」が送れる、という任意の機能のほうが、結果が良かったです。

森口:
ユーザーの意思をうばう「強制的にやらせる」みたいな施策は、コミュニケーションアプリとは相性がよくないのかなと。そこは、ゲームと違うんだろうなと感じましたね。

事例4:インタースティシャル広告は「ユーザーの継続率」には影響しない。

森口:
インタースティシャル広告って「ユーザーに悪い影響を与えそう」で怖いじゃないですか。そこで10パターンの表示頻度で、テストしてみたことがありまして。

そしたら、どのパターンにおいても、継続率にほぼ変化がありませんでした。つまり「10回に1回、広告がでます」と「毎回のように、広告がでます」、この2つでさえも変わらなかった。

たしかに、レビューで「広告うざい」とたまに書かれたりはするのですけど、データ上では影響がなかったんです。これはかなりびっくりしました。

ユーザーデータについて

「ひまチャット」は、やっぱり高校生くらいの、若いユーザーが多いですか?

森口:
Googleアナリティクス(解析ツール)のデータでみると、18〜24歳がボリュームレンジです。若い中高生の世代よりも、意外なことに18〜24歳の人が多いんですよ。

これ「なんでなのかな」と考えたのですが、たぶんその歳になると「固定のコミュニティ」がなくなって、雑談できなくなってしまうからなんだと思うんですね。

中高生だと「学校のクラス」というコミュニティがあって。毎日顔も合わせるし、LINEグループとかもある。でも18〜24歳になると、それがなくなって、つながりが欲しくなるのかなと。

「アプリの利用時間」は長そうですが、実際どのくらいですか?

森口:
1ユーザーあたり、だいたい「1日9分くらい」つかわれています。

具体的な「平均データ」でいうと、アプリ1回の起動あたり25秒つかっていて、それを1日に21回繰り返している感じです。すごく「細切れ」につかわれています。

ちなみに、アプリのピークタイムは「22~23時」なんです。なので「寝る前に誰かにかまってほしい」という人が多いのだと思います。

ちなみに、クリスマスってどうですか? アクティブユーザーが減るのか、増えるのか。

森岡:
クリスマスは、盛り上がりとしては、平日と変わらなかったのですが、アンインストールがすごく増えました。なぜなら、リア充が彼氏彼女に知られたくないから、アプリを消すんですよ。

アカウント削除時に、任意で理由を書いてもらうようにしているのですが、そこに「彼氏と旅行いくから、アプリ消します」みたく書いている人も多かったですね。

おもしろい「アプリの広がり方」はありますか?

森口:
大阪では「これおもろいで」とクチコミされているようなんです。なので、いま全体の30%が大阪のユーザーで。

社内に大阪出身のインターンがいまして、彼に「ひまチャット」をつかっている地元の同級生に、直接ヒアリングしてもらったのですが、実際にそういうクチコミをするそうです。

東京の人だと「ひまチャットつかってる」って、恥ずかしくて言わないイメージがあるのですが、そこは地域でカルチャーギャップがあるんだなと思いました。

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アプリを運営していて「意外だったこと」はありますか?

森口:
10月に「レベルが上がると、画像が送れる」という機能を追加したのですが、案外「不適切な画像」を送る人は多くなくて、安心しました。

おそらく、メッセージ送信前にだしている「警告」が効いたのかなと。これはアメリカの女子高生がつくった「いじめ防止」サービスを参考にしました。

このサービスでは、暴言を投稿しようとすると「友だちが傷つくかもしれませんよ」と警告が出ます、ただそれだけ。でもこれで、実際に「いじめ」が減ったらしいんですよ。

「そんな単純なことで人の心に響くのか」と思いつつ、試してみたらほんとに機能しました。

最後にメッセージなどあればお願いします。

森口:
いまある、10億メッセージの「会話データ」を活用して、チャットのなかで「うっとうしくない感じ」で広告がだせないかと考えていて。

そうしたデータをもとに、分析や成長施策を行ってくれるメンバー(データサイエンティスト)を募集しています。

ひまチャット(iOS/Android
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取材協力:ALTR THINK株式会社

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アプリマーケティング研究所編集部 アプリのマーケティングメディアです。有料マガジン「月刊アプリマーケティング」もスタートしました。【配信提携】LINEニュース【過去連載】週アスPLUS、マックピープル。アプリの取材申請はコチラのページから。
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