※本記事はnoteにて公開した記事を転載したものです（公開日：2022年9月28日）数値などは取材当時のものです。
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お花のサブスクの「ブルーミー」さんを取材しました。
※ユーザーライク株式会社 取締役 CMO 戸口 興さん
「ブルーミー」について教えてください。
戸口：
いろいろなお花がポストに届く「お花の定期便」です。2016年にサービスを開始していて、会員数としては10万世帯を突破しています。
僕らは、日常の中での楽しさやワクワク感やプレゼント感のようなユーザー体験を大切にしていて、お花はその一つの手段として捉えています。
お花屋さんにいくのが大変、どのお花を買えばいいかわからないといった、物理的なハードル・心理的なハードルを下げる設計にすることで、お花を飾る習慣のなかった方が、ユーザーさんの約80％を占めています。
ポストに「刺さって届く箱」がユーザー体験を改善
ブルーミーが「急成長できた要因」を教えてください。
戸口：
やはり、サービスのど真ん中って「品質」だと思うんですよ。そこを突き詰めてずっと改善してきたことが、大きかったかなと思います。
例えば、ユーザーさんにお届けする箱も、何世代にも渡って改良していて、箱の強度などをずっと調整しているんですよね。
一番よかったのは、ポストから少しはみ出て「半投函される箱」を採用したことでした。これもポストへの投函として認められていて、日本で唯一ポストに刺さって届くサービスになっています。
この形状にすると、強度が上がってお花が潰れにくくなったり、大きなお花を入れられるので、品質が上がって解約率の改善につながりました。
また、刺さったときに目立つので、マンションのポストに刺さっているのを見かけると「こう届くんだ！」とサービスの理解になるんですよ。
つまり、真剣な「検討フェーズ」の手前にいる人が見たときに、商品の理解が進むことで購入意欲が上がるんですよね。
当初は、ポストに全部入れる箱の形状で、お花が潰れてしまうこともあったのですが、この「半投函」という形にしたことで、改善されました。
箱で工夫した点は、ベリベリと開けられるようにしたこと。この設計は「何が入っているのかな？」という、ワクワク感を引き立たせます。
なぜなら、多くの人の記憶の中には、子どもの頃にプレゼントをもらったときに、ワクワクしながら箱を開けた思い出が、残っているからです。
マーケティングの歴史で、先人がつくってきた「イメージの資源」をいかに活用するかという発想も、スタートアップにとっては重要なんです。
ユーザーインタビューで顧客の解像度を高めるコツ
ユーザーインタビューに力を入れているそうですが、インタビューで「意識していること」はありますか？
戸口：
ユーザーインタビューでは、ブルーミーをつかってくれた「キッカケや背景」を理解することを意識していますね。人って背景があって、キッカケがあって、行動するものじゃないですか。
つまり、背景やキッカケがあって、はじめて態度変容が起きるんですよね。そこの「トリガーが何だったのか」をよく聞こうと。
例えば、家族構成が変わったことをキッカケに、自分の生き方をそこから新しくしようと思って「ブルーミーをはじめた」という方がいました。
背景を聞いてわかったのは、その人は花を嗜好品と捉えていて、生活の中で良い花を飾れている自分は「素敵な女性である」と考えていたんです。
つまり「花のある暮らし」を継続することには、その人にとって「素敵な女性として生きること」を続ける、という強い意味があったんですよね。
だから「花が定期的に届くこと」にも意味があって、スーパーで買うよりは割高になっても、ブルーミーをつかってくれたと。
このように、ただ「花が買いたい人」よりは、その先のユーザー体験として「継続する意味」を持つ人のほうが、長く継続しやすいとも考えていて。
そこの意味づけは、ひとりひとりバラバラで、こうと言い切れないですが、モノの先にあるユーザー体験まで、つながっているかが大事だなと。
ユーザーインタビューは、ずっと全社的にやっていて。プロダクトもマーケチームも僕もやっていて、会社のカルチャーのど真ん中にあります。
毎月1回アルバイトさんも含めて全社で集まって、ユーザーインタビュー結果を共有して、みんなでデイスカッションもしています。
サービスが成長すると、ユーザーさんから「ユーザー数」になりがちです。でも本当は10万人とかじゃなくて「ひとりひとりの人間」じゃないですか。そうなってしまうのが嫌で、こういうことを続けていますね。
複利で効くのは「どこをみて仕事をするのか」が明確になること。チームの指標や自分の成果もあるけど、僕ら誰のために仕事してるんだっけ？と。
これは企業としての「OSづくり」みたいなもので、何をやるにしてもベースの考え方として機能するものだなと感じます。
ブルーミーで「大事にしている指標」はありますか？
戸口：
よく見ているのは、FVR（フラワー・バリエーション・レート）で、これは色んな花や色味をいかにマッチングできるか、という指標です。
実際に、FVRを高めて「色んなお花を届ける」ほうが、継続意向が高くなり退会率が低くなることが、データとしてわかっているんですよ。
FVRって「給食の献立」にも近いと思います。わかめご飯がめっちゃ楽しみなのって、わかめご飯がたまに出てくるからですよね。
でも「人気があるから」と言って、わかめご飯ばかり出すと満足度が落ちてしまう。同じ商品でも喜びが最大化される順番や頻度がある。
もしくは、Spotifyなどのレコメンド機能にも近いと思います。いろんな曲が聞けて、その人にとって出会いや発見があるから楽しいわけですよね。
こうした感性のサイエンスを、在庫やオペレーションのところから、体験や感覚を起点にずっと試行錯誤しています。
困っている花屋さんを助ける企画からサービス急成長
ブルーミーの運営で「ここは転換点だった」と思うことがあれば教えてください。
戸口：
SNSで見かけた「世の中の課題」から、自社で企画を実施したところから、サービスが急成長したことがあって。
2020年に緊急事態宣言で季節イベントが中止になり、ツイッターで花屋さんが「お花が余って困っている」と声を上げていたんですね。
それを社員が見つけてきて「何ができないかな？」と。それで実施したのが花屋さんからお花を1万本買い取って、無料で配るという企画でした。
次の日に、リリースを打つと反響がものすごくて。並行して「この活動をぜひ広めてください！」と、インフルエンサーさんにも声をかけました。
するとSNSでめっちゃ話題になって、テレビ番組から取材もたくさん来て、世の中ですごく話題にしてもらった。その瞬間に、デジタルマーケティングの投資を意図的に強化したんですよね。
検証しつつ広告をたくさん出した。すると、通常時に比べると2～3倍の効率で集客することができました。つまり、広告コストも安くなったし、登録してくれるユーザー数もめっちゃ伸びた。
なぜかというと「話題になっている瞬間」って、ブルーミーというサービスについて説明するコストが、めっちゃ減ってる状態なんですよね。なので、そのタイミングで広告を打つと効率がよくなったと。
その急成長によって、サービスのフェーズが一段上がって、大型の資金調達にもつながって、テレビCMや品質にさらなる投資もできました。
これは戦略PRともいうのですけど、運もあってバコンとハマったんですね。なかなか設計してもハマらないのですけど。
当時はポジティブな話題が少なかったんですよ。会社が倒産したりイベントの中止が重なっていた時期に、少しでも明るくなれるような話題を提供できたのも、よかったのかなと思います。
基本ムーンショットはないけど、ムーンショットって必ずある。年に1回ほどチャンスがあって。常に嗅覚を磨いていないと見つけられないなと。
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【取材協力】
ユーザーライク株式会社：https://userlike.jp/
ブルーミー：https://bloomeelife.com/
CMOの戸口さん：@ko_toguchi
【告知】ユーザーライクさんでは、各職種で採用も強化中。エンジニアやマーケターなど募集しているそう。ご興味ある方は下記サイトよりどうぞ。
https://userlike.jp/recruit/
※続きのマニアックな事例は5つほど、note購読者向けにまとめています。ユーザーインタビューのコツ、テレビCM実施のポイント、獲得数がすごく伸びた「広告クリエイティブ」の話、などご興味あればご覧ください。
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